COLUMN コラム

１　はじめに

（１）ステルスマーケティングとは
ＳＮＳの投稿やレビューサイトの口コミを閲覧していると、商品やサービスについて、消費者やインフルエンサー等の第三者が独自に評価・コメントしているように見えて、実際には、事業者が自身の商品やサービスを広告しているものにすぎなかったというケースに遭遇することがあります。たとえば、次のようなケースです。

【事例】 化粧品メーカーのＡ社は、美容系インフルエンサーのＢさんに、新商品であるクレンジングオイル「Ｃ」を無償で提供した上で、「Ｃ」の特徴等を詳細に説明した。Ａ社としては、ＢさんのＳＮＳで「Ｃ」が紹介されれば、大きな反響が得られると考えていた。そこで、Ａ社はＢさんに「Ｃ」を提供する際、ＳＮＳに投稿されることを期待して、「もしかしたら、今後、ＢさんをＣＭに起用できるかもしれない」との話をした。 Ｂさんは、Ａ社のＣＭに出演できることを期待して、自身のＳＮＳ上に、Ａ社の説明に沿った内容を記載した上で、オススメ商品として「Ｃ」を紹介する投稿を行った。その際、「広告」「ＰＲ」等といった表示はしなかった。 この投稿を見たＳＮＳユーザーからは、Ｂさんが自発的に「Ｃ」に対する感想を掲載しているように見え、Ａ社が関与しているかは分からない。

事業者による広告・宣伝であることがわからないと、一般消費者としては、事業者ではない第三者の感想であると誤って認識してしまう可能性があります。このように、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す行為を、いわゆる「ステルスマーケティング」といいます[1]。

（２）ステルスマーケティングがなぜ問題か
ステルスマーケティングは、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、一般消費者が表示全体から広告であるとは認識しないおそれがあり、一般消費者に誤認を与える行為であるといえます。この誤認は、一般消費者が自主的かつ合理的に商品選択することを阻害する可能性があります。
そこで、令和５年１０月１日から、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を規制することを目的とする景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）によって、ステルスマーケティングが規制されることとなりました[2]。
その結果、今後はステルスマーケティングを行った事業者に対して、景品表示法に基づく措置命令（同法７条１項、景品表示法施行令２３条１項）やその内容の公表がなされる可能性があります。そうすると、企業イメージが著しく低下し、一般消費者や取引先が離反する事態が生じることも懸念され、事業者にとって深刻なレピュテーションリスクを招来することになりかねません。このように、ステルスマーケティングの問題は事業者にとって無視できない課題であるといえます。
本稿では、法的規制の対象となるステルスマーケティングとはどのような表示かを確認した上で、事業者が商品またはサービスに関する広告を検討する際にどのような点に注意すればよいかを検討したいと思います。

２　どのような表示が規制対象となるか

（１）景品表示法の定め
景品表示法は、事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う以下の表示を不当表示として禁止しています。

【不当表示】 ⅰ　優良誤認表示（景品表示法５条１号） 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの ⅱ　有利誤認表示（同法５条２号） 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの ⅲ　その他の表示（同法５条３号） 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

（２）告示による指定
ステルスマーケティングを具体的に規制するため、令和５年３月２８日、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）が、新たに景品表示法５条３号の不当表示として指定されました。当該告示は、令和５年１０月１日から施行されています。
当該告示は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示について、次のように定義しています。

【一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示】 事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

つまり、景品表示法の規制対象となるステルスマーケティングに該当するかどうかは、次の要件に照らして判断されることになると考えられます[3]。

【ステルスマーケティングの要件】 ①　事業者の表示であること ②　一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと

３　ステルスマーケティングに該当しないために注意すべきこと

個別の表示がステルスマーケティングに該当するかについては、消費者庁が公表している「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（令和５年３月２８日消費者庁長官決定）（以下「運用基準」といいます）が参考になります[4]。以下では、ステルスマーケティングの各要件に関し事業者として特に注意すべき事項について、運用基準に照らし検討します。

（１）事業者の表示（要件①）に該当するのはどのような場合か
事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり、客観的な状況に基づき、第三者（消費者やインフルエンサー等）の自主的な意思による表示内容と認められない場合には、要件①に該当すると考えられます。
事業者としては、宣伝効果を高めるために第三者に表示を行わせる場合があろうかと思いますが、仮に事業者が第三者に対し明示的に依頼・指示をしていない場合であっても、事業者の表示となってしまう場合がありますので、注意が必要です。たとえば、次のような場合は、表示内容が第三者の自主的な意思によるものとは認められず、形式的には第三者が表示していたとしても、実質的に事業者の表示として捉えられる可能性があると考えられます[5]。

【事業者の表示となる場合の一例】 事業者が第三者との取引には明示的に言及しないものの、当該第三者以外との取引の内容に言及することによって、遠回しに当該第三者に自らとの今後の取引　の実現可能性を想起させる場合 事業者が第三者に対してＳＮＳへの投稿を明示的に依頼しないものの、当該第三者が投稿すれば自らとの今後の取引の実現可能性に言及する場合

冒頭の事例の場合、Ａ社は、ＢさんにＳＮＳの投稿を明示的に依頼していませんが、今後のＣＭに起用する可能性に言及しているため、事業者が表示内容の決定に関与したとして、要件①に該当する可能性があると考えられます。
そこで、事業者としては、たとえば、次のような表示を検討する必要があると考えられます[6]。

【事業者の表示とならない場合の一例】 第三者が事業者の商品または役務について、ＳＮＳ等に当該第三者の自主的な意思に基づく内容として表示（複数回の表示も含む。）を行う場合 事業者が第三者に対して自らの商品または役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合

冒頭の事例では、Ａ社がＢさんに「Ｃ」を提供する際、今後のＣＭに起用する可能性に言及することは避けた上で、ＳＮＳへの投稿を義務付けるものではないことを伝えることによって、要件①に該当する可能性を低減することができると考えられます。また、仮にＳＮＳへの投稿を明示的に依頼するのであれば、「Ｃ」に関するＡ社の説明にとらわれず、Ｂさん自身の感想を投稿することを依頼することが必要になると考えられます。

（２）一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと（要件②）に該当するのはどのような場合か
要件②については、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。冒頭で示した事例の場合、Ｂさんの投稿の中に、Ａ社の広告であることが全く記載されておらず、一般消費者が事業者の表示であることが分かりませんので、要件②に該当すると考えられます。
また、何らかの方法で事業者の表示があったとしても、一般消費者にとって、事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されていると、要件②に該当するおそれがありますので、注意が必要です。たとえば、次のような場合は、事業者の表示が不明瞭な方法で記載されているものと考えられます[7]。

【事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているものの一例】 文章の冒頭に「これは第三者としての感想を記載しています。」と記載しているにもかかわらず、文中に「広告」と記載し、事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合 事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合 たとえば、ＳＮＳの投稿において、大量のハッシュタグ（注）を付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合 （注）ＳＮＳにおいて特定の話題を示すための記号をいう。「＃」が用いられる。

そこで、事業者としては、一般消費者にとって事業者の表示であることを表示内容全体から明瞭にする必要があります。たとえば、以下の場合が考えられます[8]。

【一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているものの一例】 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合 ただし、これらの文言を使用していたとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある。 「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合

冒頭の事例では、Ｂさんが「広告」等の文言を入れたり、「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」という文章を入れて投稿することによって、要件②に該当する事態を回避することができると思われます。ただし、大量のハッシュタグを付した文章の中にＡ社の広告であることを記載するような場合には、事業者の表示であることが不明瞭になってしまいます。あくまでも表示内容全体から明瞭になるように表示しましょう。

４　おわりに

事業者の広告は、商品やサービスを広く展開するために必要不可欠なものですが、広告効果を高めるためにステルスマーケティングを行うと、一般消費者が事業者の商品・サービスを適切に選択することができなくなってしまいます。また、ステルスマーケティングを行った事業者に対しては、景品表示法に基づく措置命令がなされ、その内容が公表された場合には、事業者のレピュテーションに深刻な影響を及ぼすこととなります。

事業者の皆様には、ステルスマーケティングの規制に抵触しないようくれぐれも注意していただいた上で、一般消費者の目を釘付けにするようなユニークで魅力的な広告を検討していただければと思います。本稿がその検討の一助になれば幸いです。

以上